|
2009-02-02
Du?o mówi si? o merchandisingu i jego odmianach, merchandising bankowy, apteczny, warzyw i owoców, a dodatkowo Visual czy Digital Merchandising. W skrócie mówi?c merchandising to ogó? dzia?a? wspieraj?cych promocj? produktów bezpo?rednio w miejscu sprzeda?y. Bazuje na ró?norodnych chwytach marketingowych maj?cych pobudzi? skojarzenia Klientów. Jest to rodzaj komunikacji pozawerbalnej mówi?cej potencjalnemu klientowi ?Kup mnie?. A bior?c pod uwag? fakt, ?e Polacy decyzj? o zakupie podejmuj? g?ównie w sklepie, to zadbanie o skuteczno?? tego komunikatu ma kluczowe znaczenie. Ale zacznijmy od tego jak to si? zacz??o.
Dla powstania merchandisingu kluczowe znaczenie mia?o powstanie sklepów samoobs?ugowych (w zale?no?ci od ?róde? za dat? powstania takich sklepów przyjmuje si? rok 1912 b?d? 1916). Dzi?ki temu Klient nie bazowa? ju? na sugestywnej opinii sprzedawcy podaj?cego mu okre?lony rodzaj produktu, ale na w?asnych odczuciach czy upodobaniach. Podstawy merchandisingu powsta?y w latach 60 XX wieku, jednak rozwój nast?pi? 20 lat pó?niej, wraz z pojawianiem si? coraz wi?kszej ilo?ci produktów i marek. W Polsce poj?cie merchandisingu nie istnia?o a? do ko?ca lat 80 XX wieku. Wraz ze zmian? ustroju politycznego i gospodarczego pojawi?a si? konieczno?? konkurowania o Klienta, zacz??a si? rozwija? reklama i promocja, a nast?pnie merchandising.
Merchandising powchodzi od agielskiego s?owa ?merchandise? ? towar, dobra na sprzeda?, handlowa?, sprzedawa?. Jednak to nie oddaje ca?o?ci znaczenia tego poj?cia. Merchandising to filozofia dzia?ania maj?ca na celu zintensyfikowanie sprzeda?y poprzez zwrócenie uwagi klienta na produkty w miejscu sprzeda?y. I tutaj si? okazuje, ?e sprzedawca i producent maj? sprzeczne interesy.
Intensyfikacja sprzeda?y dla producenta oznacza co? innego ni? dla sprzedawcy: producentowi zale?y na zwi?kszeniu sprzeda?y w?asnych produktów, sprzedawcy o maksymalizacj? sprzeda?y towarów daj?cych najwi?kszy zysk.
Aby zmaksymalizowa? sprzeda? i producent i sprzedawca b?d? dbali o ekspozycj? jak najbardziej przyci?gaj?c? uwag? Klientów ? o ekspozycj? atrakcyjn?. Jednak atrakcyjno?? dla producenta i sprzedawcy oznacza co? innego. Dla producenta atrakcyjna ekspozycja to ta bardzo widoczna czy to na hali sprzeda?y, czy te? w obr?bie rega?u b?d? pó?ki. Dodatkowo producent dla wzmocnienia widoczno?ci produktów mo?e zastosowa? ró?nego rodzaju materia?y POS. Natomiast dla sprzedawcy wa?ne jest uatrakcyjnienie ca?ej powierzchni handlowej, takie kierowanie Klientem po sklepie by zwi?kszy? sprzeda? wszystkich produktów w sklepie. Atrakcyjno?? ekspozycji dla sprzedawcy to takie zaaran?owanie powierzchni sprzeda?y, by Klient mia? wra?enie porz?dku, bogactwa i logicznego roz?o?enia towarów, to przestrze? w której Klient b?dzie czu? si? dobrze i do której b?dzie chcia? wróci?.
Ponadto producent b?dzie dba? o spójno?? merchandisingu z pozosta?ymi instrumentami promocji, tak by np. atrakcyjna kampania reklamowa nowego produktu by?a po??czona z widoczno?ci? tego produktu w sklepach. Natomiast dla sprzedawcy wa?ne jest by ca?a sala sprzeda?y by?a dogodna m.in. dla transportu dostaw, czy te? dla promocji w?asnych prowadzonych przez sprzedawc?.
Merchandising jest uzupe?nieniem dzia?a? promocyjnych podejmowanych przez producenta i ma za zadanie wyró?ni? jego towar od towarów konkurencji. S?u?? temu ogólne zasady umieszczania towarów w regale. Podstawowe to:
1. Najlepsze miejsca zarezerwowane s? dla najdro?szych produktów.
2. Wi?cej miejsca przeznaczonego na dany produkt , to wi?ksza jego sprzeda? .
3. Klient porusza si? w sklepie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.
4. Towar ustawiaj od najta?szego do najdro?szego kieruj?c si? w prawo ? Klient si?ga po towar z prawej strony.
5. Najlepsza sprzeda? jest z pó?ek po?o?onych na wysoko?ci120-160 cm od pod?o?a
6. Najta?sze towary stawiaj w miejscach najmniej widocznych ? je?li dla Klienta przy zakupie liczy si? cena to zawsze znajdzie tani produkt, zawsze si? po niego schyli.
7. Aktualna i widoczna cena towaru.
8. Towar grupuj wg wielko?ci opakowania (ustawianie obok siebie opakowa? o ró?nej wielko?ci pot?guje ba?agan).
9. Klient odbiera bod?ce za pomoc? wszystkich zmys?ów: wzroku, smaku, s?uchu, dotyku i zapachu.
10. Dla Klienta wolne miejsca na pó?kach maj? moc odstraszaj?c?.
11. Poszczególne dzia?y musz? by? oznakowane w sposób widoczny.
Dodatkowo trzeba pami?ta?, ?e nie do wszystkich towarów nale?y stosowa? jednakowe regu?y, np. warzywa i owoce wymagaj? szczególnej prezentacji gdzie podstawow? cech? ma by? poczucie obfito?ci i ?wie?o?ci.
Je?li merchandising to filozofia dzia?ania maj?ca na celu zwrócenie uwagi klienta na konkretny towar to dlaczego nie zacz?? tego wcze?niej ni? na pó?ce? Mo?na zacz?? ju? od wygl?du sklepu i jego witryny (Visual merchandising). Ludzi oceniamy ?na rzut oka?, liczy si? pierwsze wra?enie, tak samo jest w przypadku oceniania przez ludzi witryny sklepowej: decyduj? pierwsze 3 sekundy. Dlatego trzeba zrobi? wszystko by witryna zaintrygowa?a Klienta, by zach?ci?a do wej?cia do sklepu. Jednak by przekaz by? skuteczny trzeba zna? charakterystyk? grupy docelowej sklepu czy marki. Komunikat wysy?any przez witryn? musi trafia? w oczekiwania i gusta Klienta ? inaczej organizowana b?dzie witryna sklepu z mod? m?odzie?ow?, inny przekaz b?dzie kierowany przez witryny sklepów ukierunkowanych na Klienta dojrza?ego. Wn?trze sklepu musi kontynuowa? komunikat witryny. S?u?y temu zastosowanie odpowiednich materia?ów wyko?czeniowych, kolory, o?wietlenie, detale aran?acyjne. Z luksusem kojarzy si? ciemne drewno, jasne z naturalno?ci? i swobod? ? zastosowanie zale?y od grupy docelowej, od charakterystyki Klienta. Ka?dy kolor ma swój komunikat: czerwony silnie pobudza, biel kojarzy si? z niewinno?ci? i spokojem, a pomara?cz z energi?, i ich zastosowanie nie mo?e by? przypadkowe.
Nie bez znaczenia jest te? ujednolicony ubiór obs?ugi sklepów. W przypadku sklepów odzie?owych dobrym rozwi?zaniem jest noszenie przez personel odzie?y oferowanej przez sklep ? gdy? jest to tak?e rodzaj promocji, pokazanie jak konkretna rzecz prezentuje si? ?na ?ywo?.
Wa?ne jest, by Klient nie czu? si? przyt?oczony ogromem przestrzeni, by nie czu? si? w niej zagubiony. Temu s?u?y zabieg dzielenia wn?trza na mniejsze: np. na dzia? odzie?y m?skiej, dzia? artyku?ów dzieci?cych. Jest to tzw. uk?ad butikowy polegaj?cy na tworzeniu wyspecjalizowanych stanowisk dziel?cych asortyment np. wg potrzeb jakie dane produkty zaspokajaj?.
Coraz cz??ciej w sklepach pojawiaj? si? cyfrowe no?niki promocji (Digital Merchandising), jak ekrany LCD czy bardziej zaawansowane technicznie jak plazmowe b?d? holograficzne ekrany z panelem dotykowym. Zastosowanie tych narz?dzi s?u?y wzmocnieniu reklam telewizyjnych i mo?e by? kolejnym bod?cem zach?caj?cym Klienta do si?gni?cia po konkretny produkt.
Ten artyku? mia? na celu zebranie podstawowych informacji z zakresu merchandisingu i zach?cenie zainteresowanych do si?gni?cia po specjalistyczn? literatur?.
|
