|
2009-02-02
Dużo mówi się o merchandisingu i jego odmianach, merchandising bankowy, apteczny, warzyw i owoców, a dodatkowo Visual czy Digital Merchandising. W skrócie mówiąc merchandising to ogół działań wspierających promocję produktów bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Bazuje na różnorodnych chwytach marketingowych mających pobudzić skojarzenia Klientów. Jest to rodzaj komunikacji pozawerbalnej mówiącej potencjalnemu klientowi ?Kup mnie?. A biorąc pod uwagę fakt, że Polacy decyzję o zakupie podejmują głównie w sklepie, to zadbanie o skuteczność tego komunikatu ma kluczowe znaczenie. Ale zacznijmy od tego jak to się zaczęło.
Dla powstania merchandisingu kluczowe znaczenie miało powstanie sklepów samoobsługowych (w zależności od źródeł za datę powstania takich sklepów przyjmuje się rok 1912 bądź 1916). Dzięki temu Klient nie bazował już na sugestywnej opinii sprzedawcy podającego mu określony rodzaj produktu, ale na własnych odczuciach czy upodobaniach. Podstawy merchandisingu powstały w latach 60 XX wieku, jednak rozwój nastąpił 20 lat później, wraz z pojawianiem się coraz większej ilości produktów i marek. W Polsce pojęcie merchandisingu nie istniało aż do końca lat 80 XX wieku. Wraz ze zmianą ustroju politycznego i gospodarczego pojawiła się konieczność konkurowania o Klienta, zaczęła się rozwijać reklama i promocja, a następnie merchandising.
Merchandising powchodzi od agielskiego słowa ?merchandise? ? towar, dobra na sprzedaż, handlować, sprzedawać. Jednak to nie oddaje całości znaczenia tego pojęcia. Merchandising to filozofia działania mająca na celu zintensyfikowanie sprzedaży poprzez zwrócenie uwagi klienta na produkty w miejscu sprzedaży. I tutaj się okazuje, że sprzedawca i producent mają sprzeczne interesy.
Intensyfikacja sprzedaży dla producenta oznacza coś innego niż dla sprzedawcy: producentowi zależy na zwiększeniu sprzedaży własnych produktów, sprzedawcy o maksymalizację sprzedaży towarów dających największy zysk.
Aby zmaksymalizować sprzedaż i producent i sprzedawca będą dbali o ekspozycję jak najbardziej przyciągającą uwagę Klientów ? o ekspozycję atrakcyjną. Jednak atrakcyjność dla producenta i sprzedawcy oznacza coś innego. Dla producenta atrakcyjna ekspozycja to ta bardzo widoczna czy to na hali sprzedaży, czy też w obrębie regału bądź półki. Dodatkowo producent dla wzmocnienia widoczności produktów może zastosować różnego rodzaju materiały POS. Natomiast dla sprzedawcy ważne jest uatrakcyjnienie całej powierzchni handlowej, takie kierowanie Klientem po sklepie by zwiększyć sprzedaż wszystkich produktów w sklepie. Atrakcyjność ekspozycji dla sprzedawcy to takie zaaranżowanie powierzchni sprzedaży, by Klient miał wrażenie porządku, bogactwa i logicznego rozłożenia towarów, to przestrzeń w której Klient będzie czuł się dobrze i do której będzie chciał wrócić.
Ponadto producent będzie dbał o spójność merchandisingu z pozostałymi instrumentami promocji, tak by np. atrakcyjna kampania reklamowa nowego produktu była połączona z widocznością tego produktu w sklepach. Natomiast dla sprzedawcy ważne jest by cała sala sprzedaży była dogodna m.in. dla transportu dostaw, czy też dla promocji własnych prowadzonych przez sprzedawcę.
Merchandising jest uzupełnieniem działań promocyjnych podejmowanych przez producenta i ma za zadanie wyróżnić jego towar od towarów konkurencji. Służą temu ogólne zasady umieszczania towarów w regale. Podstawowe to:
1. Najlepsze miejsca zarezerwowane są dla najdroższych produktów.
2. Więcej miejsca przeznaczonego na dany produkt , to większa jego sprzedaż .
3. Klient porusza się w sklepie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.
4. Towar ustawiaj od najtańszego do najdroższego kierując się w prawo ? Klient sięga po towar z prawej strony.
5. Najlepsza sprzedaż jest z półek położonych na wysokości120-160 cm od podłoża
6. Najtańsze towary stawiaj w miejscach najmniej widocznych ? jeśli dla Klienta przy zakupie liczy się cena to zawsze znajdzie tani produkt, zawsze się po niego schyli.
7. Aktualna i widoczna cena towaru.
8. Towar grupuj wg wielkości opakowania (ustawianie obok siebie opakowań o różnej wielkości potęguje bałagan).
9. Klient odbiera bodźce za pomocą wszystkich zmysłów: wzroku, smaku, słuchu, dotyku i zapachu.
10. Dla Klienta wolne miejsca na półkach mają moc odstraszającą.
11. Poszczególne działy muszą być oznakowane w sposób widoczny.
Dodatkowo trzeba pamiętać, że nie do wszystkich towarów należy stosować jednakowe reguły, np. warzywa i owoce wymagają szczególnej prezentacji gdzie podstawową cechą ma być poczucie obfitości i świeżości.
Jeśli merchandising to filozofia działania mająca na celu zwrócenie uwagi klienta na konkretny towar to dlaczego nie zacząć tego wcześniej niż na półce? Można zacząć już od wyglądu sklepu i jego witryny (Visual merchandising). Ludzi oceniamy ?na rzut oka?, liczy się pierwsze wrażenie, tak samo jest w przypadku oceniania przez ludzi witryny sklepowej: decydują pierwsze 3 sekundy. Dlatego trzeba zrobić wszystko by witryna zaintrygowała Klienta, by zachęciła do wejścia do sklepu. Jednak by przekaz był skuteczny trzeba znać charakterystykę grupy docelowej sklepu czy marki. Komunikat wysyłany przez witrynę musi trafiać w oczekiwania i gusta Klienta ? inaczej organizowana będzie witryna sklepu z modą młodzieżową, inny przekaz będzie kierowany przez witryny sklepów ukierunkowanych na Klienta dojrzałego. Wnętrze sklepu musi kontynuować komunikat witryny. Służy temu zastosowanie odpowiednich materiałów wykończeniowych, kolory, oświetlenie, detale aranżacyjne. Z luksusem kojarzy się ciemne drewno, jasne z naturalnością i swobodą ? zastosowanie zależy od grupy docelowej, od charakterystyki Klienta. Każdy kolor ma swój komunikat: czerwony silnie pobudza, biel kojarzy się z niewinnością i spokojem, a pomarańcz z energią, i ich zastosowanie nie może być przypadkowe.
Nie bez znaczenia jest też ujednolicony ubiór obsługi sklepów. W przypadku sklepów odzieżowych dobrym rozwiązaniem jest noszenie przez personel odzieży oferowanej przez sklep ? gdyż jest to także rodzaj promocji, pokazanie jak konkretna rzecz prezentuje się ?na żywo?.
Ważne jest, by Klient nie czuł się przytłoczony ogromem przestrzeni, by nie czuł się w niej zagubiony. Temu służy zabieg dzielenia wnętrza na mniejsze: np. na dział odzieży męskiej, dział artykułów dziecięcych. Jest to tzw. układ butikowy polegający na tworzeniu wyspecjalizowanych stanowisk dzielących asortyment np. wg potrzeb jakie dane produkty zaspokajają.
Coraz częściej w sklepach pojawiają się cyfrowe nośniki promocji (Digital Merchandising), jak ekrany LCD czy bardziej zaawansowane technicznie jak plazmowe bądź holograficzne ekrany z panelem dotykowym. Zastosowanie tych narzędzi służy wzmocnieniu reklam telewizyjnych i może być kolejnym bodźcem zachęcającym Klienta do sięgnięcia po konkretny produkt.
Ten artykuł miał na celu zebranie podstawowych informacji z zakresu merchandisingu i zachęcenie zainteresowanych do sięgnięcia po specjalistyczną literaturę.
|
